El influencer marketing en España vive su momento más ambicioso. La inversión en influencer marketing ha crecido un 49 por ciento en 2025 y ya mueve 245 millones de euros, consolidándose como canal estratégico real para las marcas y dejando atrás su etapa experimental.
Los datos no hablan de una moda. Hablan de una transformación estructural.
Según el III Estudio Anual de Influencer Marketing 2026 elaborado por Primetag junto a IAB Spain, el sector ha entrado en una fase de madurez donde ya no manda la intuición, sino el dato.
245 millones de euros y un crecimiento que no frena
El salto es contundente:
- 2023: 118 millones de euros
- 2024: 165 millones de euros
- 2025: 245 millones de euros
En solo tres años, el mercado se ha multiplicado por 2,7.
El crecimiento interanual del 49 por ciento confirma tres ejercicios consecutivos por encima del 30 por ciento. Eso ya no es tendencia. Es consolidación.
El influencer marketing deja de ser un complemento y se integra en el mix estratégico de las marcas como una palanca clave de branding y performance.
Menos contenido pero mucho más rentable
4
Uno de los datos más reveladores del estudio es que el contenido total publicado baja, pero el contenido patrocinado se dispara.
En Instagram:
- +45 por ciento en publicaciones patrocinadas
- +94 por ciento en Estimated Media Value
En TikTok:
- +73 por ciento en volumen patrocinado
- +53 por ciento en EMV
Conclusión clara: se publica menos, pero se monetiza más. El mercado ha dejado de obsesionarse con el volumen para centrarse en la rentabilidad.
Belleza, moda y alimentación dominan el tablero
La competencia sectorial es feroz. Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas concentran gran parte del valor generado.
En Instagram, cuatro sectores suman dos tercios del EMV total:
- Entretenimiento
- Deportes & Fitness
- Moda
- Belleza
Pero en colaboraciones patrocinadas, Belleza lidera con claridad, representando una cuarta parte del EMV.
El dato es revelador: más de 460 marcas activas en Belleza en Instagram y cerca de 400 en TikTok. Un ecosistema saturado pero altamente competitivo.
Shein, Temu y L’Oréal lideran el ranking
En Instagram, Shein encabeza el ranking en EMV. Le siguen Temu, El Corte Inglés y Amazon.
Pero el dominio más claro lo ejerce el Grupo L’Oréal, que concentra aproximadamente un tercio de las marcas presentes en el top.
En TikTok, L’Oréal Paris lidera con contundencia y BBVA emerge como actor financiero destacado.
La conclusión es evidente: los grandes grupos internacionales han profesionalizado su estrategia de influencia y dominan el terreno.
El fenómeno del boosting cambia las reglas
2025 ha sido el año de la amplificación pagada.
En Instagram, el porcentaje de Reels amplificados se ha multiplicado por tres y ya representa el 10 por ciento del total, generando el 28 por ciento de las visualizaciones.
Las visualizaciones medias por Reel crecen un 90 por ciento interanual.
Pero hay un matiz importante: el engagement orgánico cae en contenidos amplificados. El alcance puede comprarse. La conexión auténtica no.
Instagram evoluciona hacia un modelo híbrido entre red social y paid media.
Más eficiencia y menos inflación de precios
El CPM en Instagram baja alrededor de un 10 por ciento, salvo en influencers mega. En TikTok se observa una convergencia de costes entre tamaños de audiencia.
Esto refleja mayor profesionalización en la negociación y una racionalización del mercado tras años de inflación.
El sector ya no paga cualquier precio por visibilidad. Exige resultados.
Estabilización de creadores y profesionalización
La comunidad de influencers se mantiene en torno a los 285.000 perfiles. Tras años de crecimiento acelerado, el mercado se estabiliza.
Eso no implica frenazo económico. Significa madurez.
El crecimiento ya no depende de sumar nuevos creadores, sino de monetizar mejor a los existentes.
TikTok concentra más macro y mega influencers, pero Instagram sigue generando mayor EMV en estos segmentos.
De descuentos a storytelling
El contenido también evoluciona.
Menos unboxing y más narrativa. Menos código descuento puntual y más comunidad.
En automoción, el foco está en innovación y electrificación.
En lujo, en experiencias y pertenencia.
En bebidas, en cultura y entretenimiento.
La inteligencia artificial aplicada al análisis temático demuestra que el rendimiento ya no depende solo del alcance, sino de la coherencia narrativa.
El influencer marketing ya no se pregunta si funciona. Se pregunta cómo optimizarlo.
