El gigante alemán del deporte atraviesa su peor momento en una década. Su nuevo CEO, Arthur Hoeld, acelera un plan de choque para salvar la marca.
Puma recorta 900 empleos en todo el mundo
El fabricante alemán de ropa deportiva Puma SE anunció este jueves que recortará 900 empleos en su plantilla corporativa global antes de finales de 2026.
El movimiento llega en medio de una caída drástica en las ventas y la pérdida de cuota de mercado frente a sus principales rivales, Nike, Adidas y Lululemon.
La empresa, que ya había eliminado 500 puestos a inicios de año, amplía así su plan de reducción de costes anunciado en marzo. Según la dirección, el objetivo es “volver a la rentabilidad” y “modernizar la estructura interna para adaptarse a un mercado cambiante”.
Una crisis que golpea a todo el sector
El desplome de Puma no es un caso aislado. Las grandes marcas deportivas sufren el impacto de la desaceleración del consumo, el aumento de aranceles de EE. UU. y la saturación del mercado europeo.
En el caso de Puma, los analistas apuntan a una falta de innovación en calzado y moda urbana, segmentos donde Nike y Adidas han marcado tendencia.
Las acciones de Puma han perdido más del 50% de su valor en lo que va de 2025, una cifra que refleja el desgaste del modelo actual.
“Puma no ha logrado conectar con el público joven ni mantener el ritmo tecnológico que exige el consumidor actual”, señala un informe del sector citado por Reuters.
La nueva estrategia de Arthur Hoeld
Arthur Hoeld, que asumió el cargo de CEO este año, ha prometido una transformación radical de la compañía.
Entre las medidas que prepara están:
- Reducción del catálogo y eliminación de líneas poco rentables.
- Mayor apuesta por la venta directa online y los canales propios.
- Alianzas con creadores digitales y atletas emergentes.
- Reubicación de parte de la producción en Europa del Este para reducir costes logísticos.
Hoeld insiste en que el foco estará en “recuperar la identidad deportiva” de la marca, dejando atrás su imagen de “moda urbana difusa”.
El efecto dominó en el empleo europeo
El recorte de 900 empleos afecta principalmente a Alemania, Holanda, Reino Unido y España, donde Puma mantiene sedes logísticas y de marketing.
El sindicato alemán Ver.di ha advertido de que los despidos podrían extenderse a proveedores y distribuidores indirectos.
La situación recuerda a la crisis de otras multinacionales del sector industrial europeo, donde la inversión pública e innovación han quedado rezagadas frente a Estados Unidos o Asia.
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Nike y Adidas resisten mejor la tormenta
Mientras Puma se ajusta el cinturón, Nike y Adidas han conseguido contener las pérdidas con productos premium y colecciones sostenibles, apoyadas por fuertes campañas digitales.
Adidas incluso sube un 2,8% en bolsa, impulsada por su nueva línea “Terra Run”, mientras Lululemon cae un 5,3%, afectada por la desaceleración en EE. UU.
La guerra por el liderazgo del deporte global entra así en una nueva fase marcada por la inteligencia artificial, la automatización y la venta directa al consumidor —una tendencia que también se ve en otros sectores, como el automovilístico.
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Conclusión: Puma se juega su última carta
El plan de Arthur Hoeld es claro: reducir costes, reestructurar y volver a ser una marca deseada. Pero el reloj corre. Si la estrategia no da resultados antes de 2027, Puma podría perder su posición histórica en el top 3 mundial del deporte.
Mientras tanto, los mercados miran con cautela. Y el consumidor, más exigente que nunca, decide con su cartera quién sobrevive en esta carrera global por la relevancia.
